近日，上海市人民政府决定授予静安、黄浦两区“国际消费城市示范区”称号。11月19日，在2016福布斯静安区南京路论坛上，静安区区长陆晓栋表示，静安区将充分利用南京路复合多元的商业生态、厚重深远的文化底蕴以及“撤二建一”带来的广阔发展空间，积极建设“精品云集享誉世界、服务创新引领全球、消费环境优质舒适、管理模式接轨国际的国际消费城市示范区”。这一目标定位不仅为新静安发挥独特区位优势、重构地方认同创造了有利环境，也适应了消费社会深入发展对上海建设卓越全球城市的内在要求，关键还要主动对接经济发展新常态下的新需求，以商业发展模式的创新，提升引领国际时尚消费的能力。
消费社会的发展要求上海积极建设国际消费城市示范区
作为符号经济充分发展的国际消费城市示范区，绝不仅仅是个业态多元的商业中心区，而更是一个人文精神发达、创新活力充沛的优质城市核心区。
消费成为了社会运转的“主轴”。虽然学术界对15、16世纪的英格兰是否已经出现消费社会存在不同见解，但比较公认的是，20世纪50年代以后，消费在发达国家不再是少数阶层的特权，整个社会已步入大众消费阶段。按此标准，我国也已进入消费社会，而近年来我国迅速成为世界奢侈品消费大国，更为此添加了生动的注解。
鲍德里亚堪称对消费社会研究最有影响的学者。他认为，消费不是与生产相对的被动吸收和占有，而是一种建立人与物之间、人与集体和世界之间关系的主动模式，在消费社会阶段，消费更已成为引领生产、刺激经济发展的主导动力。在消费社会里，消费不仅从“无意义的消耗”（消极价值）转变到“直接成为一种生产”（积极价值），也从原有“物的体系”，经过“符号化”转变成表征符号编码的“交流体系”，而在运作结构上，则从主要对物的功能需求的满足，转变为全面的编码交换系统。对商品的消费由此更多地与商品作为标识符号的身份、角色等联系在一起。正如费瑟斯通所言，消费社会的特征在于，消费过程中商品的交换价值被消解、象征特征凸显出来，商品成为了人类社会关系划分的标志。人们在消费社会中，常常借助消费过程对自己进行熟练的包装，由此创造并维持自我身份。消费社会因此成为了一个以符号经济为主要特征的社会，人们对消费品的占有不再以消费品的使用价值为目的，而是以炫耀消费品的符号属性来引导消费行为。
随着消费社会的发展，消费活动和消费中心建设也在区域经济发展中居于更为重要的地位。典型的如与生产密切相关的科技创新，不仅必须与市场营销建立起更紧密的联系，更需要关注以文化和符号意义为创新产品注入灵魂。由此，创新和创新成果的产业化也不能简单地满足于了解和适应市场需求，而是要主动引领和创造市场需求。苹果公司等精明的创新型企业，正是通过熟练掌握和运用符号意义的生成机理，才在国际市场竞争中风生水起。
改革开放以来，我国逐步由短缺经济向富足经济转变，日益表现出“消费社会”的特征。但在城市发展和科技创新等方面，生产社会阶段更多关注生产发展的倾向仍然明显，仍然羞于把消费放在显要的位置。在科技创新领域，主要表现为强调创新的技术含量和对提高生产效率的潜力，即使逐步意识到创新成果产业化的重要性，但仍主要强调迎合消费者的既有需求，极少考虑引领和创造新的市场需求。这使得我国即便拥有日益强大的自主创新能力和广阔的国内市场空间，却难以培育出像苹果系列产品那样能改变日常生活方式、从而具有很强市场竞争力的创新成果。而在城市发展上，则表现为习惯于以工业、商业、居住、交通等传统服务于生产社会发展的土地利用类型来规划空间，缺少用于展现消费者消费需求和引领消费者体验消费新模式的特色空间，从而一定程度限制了消费社会阶段符号经济发展的活力和魅力。而从纽约、伦敦、巴黎等国际时尚消费城市看，无数生动的消费街区不仅已成为城市活力的新源泉，更是创造和引领消费新需求的示范区。
根据《上海市城市总体规划（2016-2040）》，上海到2040年将建成卓越的全球城市，令人向往的创新之城、人文之城、生态之城。如若将这一目标置于消费社会的时代背景，就必然地要求上海积极建设国际消费城市示范区，从而更多激发消费活力、展现消费魅力、进而引领全球消费趋向。其最基本的要求，就是塑造表达消费需求的空间，让更多更具符号意义和文化价值的精神需求得到展现和释放，为多元化、个性化、更多体现自我实现需求的消费意识和消费能力得到满足；在此基础上，还要积极探索消费平台和消费模式的创新，从而为引领时尚消费创造条件。作为符号经济充分发展的国际消费城市示范区，绝不仅仅是个业态多元的商业中心区，而更是一个人文精神发达、创新活力充沛的优质城市核心区，对于上海的卓越全球城市建设和形成具有国际影响力的科创中心都具有重要的积极价值。
建设国际消费城市示范区对新静安具有的特殊价值
国际消费城市示范区绝不只是传统意义上的商业中心区，更是消费社会阶段，作为整个经济社会运转“主轴”的消费活动集中展示、体验的核心区，对传递生产、市场和科技创新信息都具有特殊重要的枢纽价值，因此，在全球经济活动和上海的卓越全球城市建设中都可能发挥重要作用。
2015年11月，国务院批复同意上海市调整部分行政区划，撤销闸北区、静安区，设立新的静安区。2016年3月，“撤二建一”工作完成。在新的静安境域内，原静安区南部早在清同治二年（1863年）即被辟为美租界，后并入公共租界；1914年，长浜路（延安中路）、徐家汇路（华山路）以南地区被全部划入法租界，故原静安境域大多属于上海传统的“上只角”地区。而原闸北区主要属华界，上世纪30年代，在两次淞沪战争后几成废墟，以后又成为上海著名的“棚户王国”，虽然上世纪90年代开始了棚户改造，但大量棚户至今仍在，闸北仍被视为上海经济发展的“短板”。因此，当静安闸北合并的消息传出，有关“贵族小姐嫁屌丝”之类的时评也曾掀起网络狂欢。当时，笔者的想法是，地方认同作为一种内隐的作用果然在地方发展发生重大变故的时候凸显出来，静安闸北的合并，也的确影响到当地人的地方情感和身份建构，很有必要积极发挥合并后的独特优势，塑造共赢的区域经济发展成果，以有效地重构对新静安的地方认同。而建设国际消费城市示范区的决策很可能为新静安的共赢发展、共建认同创造了难得的契机。
首先，新静安兼有租界和华界商埠发展的历史经验，这为国际消费城市示范区建设提供了深厚的文化底蕴。从千年古刹静安寺，到上海展览中心、张园、摩西教堂、张爱玲故居等历史文化建筑，再到“金三角”、“金五星”等现代摩天大楼，它们不仅为消费文化发展提供了丰富养料，也为展示小资、奢华等消费理念提供了空间和平台。而闸北某些看似草根的消费空间，也可能被植入更多具有上海地方特色的文化符号，从而为新静安“既是全球的、又是地方的”消费城市示范区建设奠定基础。其次，以南京路为代表的静安核心地带，已经在消费文化展示、体验方面扮演了重要角色。近年来，南京路沿线不仅有原创设计和商业落地并重的上海时装周和上海设计之都活动，也有风靡全城的世界咖啡文化节和爵士音乐节，还有在剧场、商场和商街举行的“现代戏剧谷”系列表演和被称为业内托尼奖的“壹戏剧大赏”等消费盛事。这就有力促成了南京路商业生态复合多元、商业商务融合共生、主街后街互补拓展的独特优势，帮助南京路商圈在中心城区部分商圈今年前三季度销售收入同比增长减缓甚至下降的情况下，取得了逆势增长的骄人业绩。这也是新静安打造消费城市示范区的底气所在。第三，合并后的新静安有了更广阔的地理空间，为“互联网+”时代的智慧商圈建设提供了契机。目前，上海的大数据产业基地和云计算产业基地均已落户静安，新静安也已集聚了一批国内外知名的大数据、云计算企业，可以为智慧商圈建设提供有效的数据服务和后台支撑。今年，南京路商圈已经启动了智慧商圈项目，通过全时段、全覆盖的数据采集和分析，构建包括客流、商品流、交易流等在内的商业数据湖，从而为商业生态体系的优质高效运转提供数据支持，也能为重构消费者、经营者、商场、业主等不同类型主体间的网络联系方式，进而创新消费模式创造条件。而地理范围的扩大，则不仅有助于拓展智慧商圈的覆盖范围和争取规模经济，也能更好地带动关联产业集聚发展。
值得指出的是，国际消费城市示范区绝不只是传统意义上的商业中心区，更是消费社会阶段，作为整个经济社会运转“主轴”的消费活动集中展示、体验的核心区，对传递生产、市场和科技创新信息都具有特殊重要的枢纽价值，因此，在全球经济活动和上海的卓越全球城市建设中都可能发挥重要作用。这对于静安闸北在新的发展平台上优势互补、携手共赢、增进共识具有积极意义，也会有助于增进对新静安的地方认同。
静安国际消费城市示范区建设须适应经济新常态
新静安不仅要集聚高端的商业综合体等交易平台，更要引进和培育全球领先的时尚设计资源，不断探索以展示、发布、销售、互动为核心的消费新模式。
国际消费城市示范区是消费社会时代上海城市发展的新高地。它不能仅是商业等服务业集聚的经济中心，而必须是文化符号经济高度发达、消费信息充分交流、对生产和创新活动具有很强引领能力的核心区。它的发展是经济新常态下对发展模式的新探索，是居民总体收入水平提升下对更高层次新需求的新适应。因此，静安建设国际消费城市示范区，不仅要传承消费文化建设的既有经验，更要着眼与经济新常态相伴生的发展新需求，以消费文化和消费模式的创新努力打造引领国际消费时尚的新空间。
为适应消费社会的发展特征，建议新静安在消费城市示范区建设中审慎思考四方面关系：一是文化与经济的关系。符号经济说到底是文化经济，消费社会的发展也正是文化创意经济兴起的前提，在示范区建设中，固然要重视大型商业综合体的投资和商业等服务业部门的增长，但更重要的，还是促进文化与经济的融合，更加注重以文化符号为商品注入理念和灵魂，从而促进文化等非物质要素在区域发展中发挥更重要的作用。二是个性化、高端消费与大众消费的关系。毋庸置疑，随着示范区建设，新静安会为人流集聚创造更便利的条件，更多的国际知名品牌也会在新静安相遇，但消费社会的核心是文化符号，而不是人气，更高层次的需求是自我实现，而不是攀比。这就是说，消费经济的核心区未必是人气最旺的地区，但必须是个性化消费最能得到满足的地区。除却能吸引更多追随者的国际品牌，新静安还需着力关注定制化、体验式的新业态和主题化、情景化、细分化的消费新项目，以更好展现“长尾经济”的魅力。另一方面，正如中心地理论所揭示的，最高等级的中心地除提供其他等级中心地所能提供的所有服务，还应提供有很高门槛人口要求的最高等级的服务，这类服务具有先天的垄断倾向，是高投入、高效益的。这就要求静安的服务业发展，不仅要看规模，更要看质量和效益。三是全球化与地方化的关系。为引领国际时尚，静安在示范区建设中，自然不会忽视引入各类全球时尚精品和高科技产品，但更重要的，不能停留在把国际时尚引入中国，而要把地方化了的国际时尚和国际化了的中国时尚引入全球。目前，我国的时尚消费活动还主要处于追随和模仿的阶段，新静安有必要勇于发掘地方文化的优势，不仅重视把老字号、老品牌打造成国际知名品牌，更要重视发掘和利用中国消费文化中的积极因素，并使之转化为国际时尚元素，从而成为消费模式的引领者。四是交易与展示、体验的关系。传统消费主要与交易相联系，但在符号经济发展的背景下，展示和体验已成为创新消费模式、引领消费时尚的重要途径。为此，新静安不仅要集聚高端的商业综合体等交易平台，更要引进和培育全球领先的时尚设计资源，不断探索以展示、发布、销售、互动为核心的消费新模式。
